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【21财经】徐敬惠:保险业粗放式发展阶段采取的要素和效率驱动模式已后劲不足

2020-01-03

1月3日,大家保险集团总经理徐敬惠在“慧保天下·2020保险大会”上表示,近年来,伴随着社会结构转型、国民财富增长和数字经济发展,客户需求的底层逻辑已悄然发生深刻变化。由过去盛行的“人海战术+产品运作”,到现在更加注重“队伍建设+客户经营”,这使得行业在粗放式发展阶段所采取的要素驱动和效率驱动模式,已经表现出增长乏力、后劲不足的问题,唯有深刻洞察底层逻辑变化,才能赢得主动。我们应该相信逻辑,不要寄望奇迹。

未来,坚持“以客户为中心”,聚焦自身能力构建,走精细化、高质量发展之路,方是行业激活增长动能,实现韧性前行的前提基础。下面,我从行业未来增长空间的视角切入,谈谈对保险公司能力体系构建的思考。

一、加强市场覆盖度,获取保险风险标的扩容空间

我国保险行业经过四十年的高速发展,取得了辉煌成就,已经成为世界第二大保险市场,但保险密度和保险深度距离发达保险市场仍然存在较大差距,这也是我国保险行业未来增长最直观的想象空间。2020年我国的人均GDP将达到1万美元,这是发达国家寿险业发展进入快车道的标志性节点。谁有能力触达客群,谁有能力识别需求,谁有能力提供适配的产品与服务,谁就能更好地抢占标的扩容空间,这无疑是对各家公司来说面临的重大机遇和挑战。

(一)打造无缝隙的客群覆盖与触达能力

传统营销模式下,客户触达方式较为单一,覆盖客群相对固化,而且范围较窄,需要保险公司突破传统思维,构建多层次、多元化的客户触达方式,解决“客户从哪里来”的问题。在互联网消费浪潮之下,互联网保险以客户需求为中心的产品设计理念,配合高流量的消费场景,加上便捷的全流程线上体验,为保险公司带来了许多曾被忽略或难以触及的客户,客群覆盖与触达能力得到显著提升。当下“内容+教育+社群”平台经营、“网络互助+保险销售”转换模式,开始受到越来越多的机构、代理人的关注。近期监管部门也在酝酿出台互联网保险业务监管办法。可以预见,互联网作为一个基础设施、底层技术、媒介渠道,更重要的是一种思维方式,每时每刻都在探索着更高效率、更便捷的服务、更低的成本、更高的用户满意度,永远以客户为中心,为客户持续带去超出预期的体验。

(二)打造无偏差的客户需求识别能力

传统经营模式下,市场开拓主要依靠产品运作与人力发展,常常忽略客户需求,使得行业同质化竞争严重、供需错位问题突出。未来,随着消费者主权意识崛起,脱离客户需求的产品主导、渠道主导的经营模式,将陷入越来越严重的市场失焦和营销失语的困境。需要保险公司构建起对客户需求洞察的能力,构建先于客户发现其真实需求的能力,这是“以客户为中心”的起点,解决“客户想要什么”的问题。对于个险渠道来说,盲目的需求问询和产品推荐,相较以往将更易消耗客户耐性,错失客户接触机会,后端对于代理人的赋能愈发重要,需要及时向代理人告知客户需求特征,提示在不同阶段应该给不同客户推荐什么样的产品与服务,以求最及时、最准确地对位客户需求;银保渠道在价值转型过程中,同样需要更准确地识别银行销售场景下的保险需求,使保险产品能够有效对接银行客户的风险管理和财富管理需要。这背后考验的是保险公司有没有强大的中台以“稳态+敏态”,支持优质的销售团队活跃在各种场景下。

(三)打造无漏损的客户需求对接能力

随着消费者保险意识的觉醒和消费需求的升级,保险需求逐渐表现出多元化、个性化的特征,并且更加注重消费体验,传统的产品开发模式和需求响应模式已难以有效满足需求,产品种类单一、服务大同小异,已成为影响行业高质量发展的制约因素。需要保险公司不断创新,完善产品服务体系,强化需求响应能力,这是“以客户为中心”的落脚点,解决“能否满足客户所需”的问题。在产品设计上,应当做到责任清晰化、条款通俗化、定价透明化,有能力基于客户需求,对产品进行灵活的拆分与组合;在需求响应上,应当做到方案客制化、交付实时化、服务人性化,随时随地根据客户所需,匹配专属化、定制化、灵活化的产品与服务。

二、加强风险覆盖度,获取可保风险边界延展空间

保险经营的数理基础是大数法则,数据是对风险进行识别、定价与管理的前提。随着大数据、人工智能等技术的发展,以及与保险的深度融合,过去因为经验数据欠缺或定价能力不足而造成的所谓“不可保风险”,将转化为可保风险,保险保障范围得到极大丰富,最终如黄洪副主席在2019中国寿险业峰会上提到的,实现“没有不可保的风险”。同时,随着社会发展和科技进步,新的风险管理需求也在不断出现,为行业发展带来新的增长点。谁有能力获取更全面的风险数据,谁有能力精准定价风险,谁有能力做好风险管控,谁就能更好地抢占可保风险边界延展的空间。

(一)打造全面的风险数据获取能力

在数字化时代,任何产品和模式都要以数据逻辑为支撑,不论是对产品的设计与定价,还是对风险的识别与管控,脱离数据,一切都将无从谈起。需要保险公司积极构建获取全量、多维、动态的热数据的能力,解决“风险数据如何获取”的问题。在行业层面,可考虑推动建立行业共享的风险数据库,重点引入行业存在共性需求的外部数据,例如社保、医疗、税务、气象、交通等数据,实现行业总体数据获取的集约化,数据应用的规范化;在公司层面,则需要各家基于自身专注的风险领域,不断拓宽数据获取通道,丰富数据获取维度,提升数据的时效性和准确性,强化风险细分领域的差异化优势,共同为行业整体风险管理能力的提升奠定基础。

(二)打造精准的产品精算定价能力

风险定价能力是保险公司的核心竞争力,直接体现保险公司风险管理水平的高低。过去,受客观条件限制,风险定价采取以样本代替全体、以经验预测未来的方式,这在一定程度上不可避免会造成风险预测概率与实际发生概率的偏离,存在系统性定价风险。同时,由于难以进行风险细分,对于不同标的往往适用同一套费率,这对于优标体来说,定价过高,而存在问题的标的可低价投保,逆选择问题突出。需要保险公司打造对风险进行细分和精准定价的能力,甚至实现基于个体全量数据的一人一价,解决“定价精细化和精准化”的问题。随着产品精算定价能力的提升,过去被拒保的亚健康人群、慢病人群和老年人群,将能够获取到相适配的个性化、差异化保险产品,弥补风险保障的不足,充分发挥保险的风险管理职能。

(三)打造完备的两核风险管控能力

核保核赔是保险公司业务风险管理的重点环节,也是保险公司的重要基本功。面临欺诈频发且日益多样化、专业化、团体化等问题,据国际保险监督官协会测算,全球每年约有20%-30%的保险赔款涉嫌欺诈。需要保险公司深化核保核赔“两道门”建设,有效规避逆选择和道德风险,解决“欺诈与渗漏防范”的问题。行业已尝试通过主动介入标的风险管理过程,提升风险识别能力,并可以从根源上降低风险发生概率。目前,已有公司推出针对既往症的健康保险,通过督促与管理客户的术后行为,缓解症状,降低复发率,客户只要持续有效地保持健康行为,就可以获取保险保障,并享受一定的奖励。

三、加强服务覆盖度,获取风险管理生态发展空间

保险作为风险管理工具和财富管理工具,具备对个人、家庭的风险和财富进行全生命周期管理与跨周期配置的能力,这为保险行业立足保障本源,进行资源整合与服务链延伸奠定了基础,也为保险公司在生态化发展道路上,建立了一定的竞争优势。谁有能力切入更多的风险管理场景,谁有能力有效整合资源,谁有能力建立开放与共生的能力,谁就能更好地抢占风险管理生态发展的空间。

(一)打造风险全生命周期管理能力

随着科技赋能下行业风险管理能力的提升,风险管理理念正在不断演进,从“风险等量转移”转向“风险减量管理”,从传统单一的“事后理赔”服务,延展至“事前预防”服务和“事中预警”服务。保险公司需要不断开发服务资源,探索建立覆盖风险管理全生命周期的服务体系,以此切入风险管理全场景,解决“场景如何打造”的问题。以健康保险为例,保险公司正在探索提供包括健康监测、健康干预、在线问诊、绿色就医、即时结算、康复指导等在内的一站式、全过程健康管理服务,不断改善客户体验。新版《健康保险管理办法》将健康管理首次以专章写入,正是对这一发展趋势的顺应与推动。

(二)打造服务资源整合能力

在生态竞争逻辑下,比拼的是“以客户为中心”构建跨领域价值网络的能力,也就是对服务资源进行有效聚合与重组的能力。在健康领域,保险作为风险管理手段和支付手段,拥有核心场景,居于生态体系的核心位置。保险公司需要加快打造服务资源整合能力,实现生态各方的积极参与、共创共建和共赢共享,解决“生态如何建立”的问题。通过整合健康服务资源,保险公司可以实现以“圈对点”的模式,与客户生活进行无缝衔接,第一时间捕捉和识别客户的健康管理需求,并以最短的路径调取和提供精准化、一体化、个性化的健康管理服务。

(三)打造服务开放与共生能力

对于在生态中居于附属位置的保险场景,保险公司需要重点考虑的不再是如何建生态,而是如何融入生态,需要保险公司建立灵活、高效的开放能力,并构建与生态的依赖共生关系,解决“生态如何融入”的问题。近年来,行业以小额、碎片的退运险、航延险和航意险等产品,配套以颠覆传统的即时承保、自动理赔、实时赔付等服务,有效切入到互联网生态圈中的网购、出行等场景,具有很好的启发和借鉴意义。未来,行业还需进一步加强融入场景的深度与广度,更好地分享生态化发展中的场景红利和流量红利。

前面是从行业未来增长空间的视角切入,谈到保险公司需要构建的能力体系,每家公司可以结合自身的战略定位综合权衡,有所侧重,并非要做到面面俱到。我们如果对上述能力再做进一步穿透,可以更清晰地看到决定行业未来增长的底层要素,也就是像科技应用中的基础架构那样,如果一旦失去,任何应用就荡然无存了。

第一,人才是核心。随着行业保费规模和机构数量的持续增长,人才资源的结构性短缺问题愈发凸显,高级管理人才、专业技术人才、优秀销售人才严重不足。人才资源作为战略资源,人的问题是关系行业未来发展的根本问题,需要行业更加重视人才资源的开发、培育和管理,做好赢取未来的人才储备。

第二,资本是保障。逐利是资本的天性,而保险行业作为经营风险的特殊行业,需要选择对保险行业具有“认规律、有耐心、重价值、会治理”的好资本,防范价值观存异的资本冲击行业,防止股东滥用权力操控公司偏离主业,从资本源头上维护保险行业的健康稳定发展。

第三,供给侧改革是前提。推动保险业回归本源、更好地服务实体经济是深化保险供给侧改革的主要目标。在机构层面,应着力解决业务集中度高、同质化竞争严重等问题;在产品层面,应着力解决产品类型单一、结构不平衡等问题;在服务层面,应着力解决服务质量不高、区域覆盖不均衡等问题。此外,在监管层面,建议进一步鼓励创新和发展,充分发挥政策的牵引和指导作用。守住风险底线不能简单限制业务发展,促进行业文明进化是各利益相关方共同的责任。

第四,商业模式升级是关键。由于客户需求的底层逻辑已经发生深刻变化,因需而变的商业模式升级不可逆转,需要保险公司深入贯彻“以客户为中心”的经营逻辑,真正为客户创造价值。商业的本质不是销售商品,而是为人提供生活解决方案,脱离“以客户为中心”,未来都将更容易因战略失焦而面临衰落甚至失败的命运。

第五,数据和科技是支撑。保险行业经营的基础在于数据,数据思维已贯穿保险经营全流程,融入风险管理各环节,成为保险公司构建核心竞争力的关键。同时,与数据相伴相生、相互促进的科技的全面应用,已成为驱动行业发展的重要因素。未来,坚持价值导向和业务导向的“数据+科技”双轮驱动,将为行业发展带来重要支撑。

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